Chancen und Risiken in der Markenführung mit Prof. Christoph Burmann
Das Wiener Looshaus war die Location für einen Clubabend ganz im Zeichen der Marke, den der Marketing Club Österreich gemeinsam mit der Markenagentur Brainds und Club Tirol ausrichtete. Mehr als hundert interessierte Gäste folgten der Keynote von Univ. Prof. Dr. Christoph Burmann von der Universität Bremen und der lebendigen Diskussion rund um Markenführung im Zeitalter der Digitalisierung.
"Die ganz Jungen sind nicht mehr auf Facebook, es gibt immer mehr aktive Aussteiger. Wenn das Vorboten sind für die Zukunft, dann ist das relevant, auch wenn die älteren Zielgruppen mehr Zeit auf Facebook verbringen. Die 13 bis 18-Jährigen sind auf Instagram und WhatsApp und verbringen 99 Prozent ihrer Zeit am Handy in sozialen Netzwerken. Sie interagieren nicht nur, sondern holen sich auch Informationen zum Tagesgeschehen und News über diese teilweise wenig vertrauensvolle Quelle", informiert Univ.Prof. Dr. Christoph Burmann, Lehrstuhl für Innovatives Markenmanagement in Bremen.
Weitere Inhalte der Keynote von Burmann bewegten sich rund um Fake News und Bots und wie diese Inhalte gestalten, um die Effekte personalisierter Werbung durch Targeting, die mitunter schwachen Marken schadet. Auch Showrooming war ein spannender Aspekt der Präsentation - gemeint ist damit das Phänomen, das immer mehr Menschen in Geschäfte gehen, Produkte wahrnehmen, ansehen, testen, diese dann aber online kaufen.
Amazon kopiert Produkte und nutzt Daten
Burmann erwähnt Influencer als starke Inspirationsquelle für das Konsumverhalten. Höchst kritisch äußerte er sich über E-Marketplaces, allen voran Amazon: "Amazon stellt sich als der Retter vieler Marken dar, indem es diesen eine Plattform bietet. Es holt sich dabei allerdings sämtliche Daten rund um den Kaufakt, analysiert diese und produziert jene Ware, die ein gutes Geschäft verspricht, billig als Eigenmarke nach." Dass dann gar Produkte, wie das erfolgreiche Buch von Herrn Burmann "Identitätsbasiierte Markenführung", eins zu eins als solches nachgemacht und verkauft wird, ohne dass der Springer Verlag oder der Autor dies wissen und Geld sehen, das schockierte Burmann wie auch das Publikum im Looshaus.
Damit hielt Burmann den Spannungsbogen hoch. Die folgende Podiumsdiskussion, geleitet von Birgit Schaller, Geschäftsführerin BiSness und MCÖ-Kommunikationsleiterin, stieg direkt in das Thema Markenführung in einer neuen Welt ein.
So erzählte Isabella Reichl, Head of Brand Management und Marketing Kommunikation Austrian Airlines, über den Markenprozess, der das Unternehmen aktuell beschäftigt und bei dem sie die Markenagentur Brainds begleitet. "Wir repräsentieren das Unternehmen in 52 Ländern und 130 Destinationen weltweit. Überall dort muss die Marke geführt und gemanagt werden. Es geht uns vor allem um einen höheren Impact in der digitalen Welt und eine noch stärkere Betonung des Österreich-Charakters der Austrian Airlines", erklärt Reichl. Dafür entstehen neue Bildwelten - sie zeigen klassische Österreichmotive wie auch moderne Aspekte des Landes. Und Reichl ergänzt: "Je weiter entfernt der Zielmarkt, desto traditioneller wird die Marke wahrgenommen." Unterstützend wirke in all dem Storytelling.
IKEA erzählt Geschichten
Das gilt auch für die Marke IKEA, die typischerweise im Möbelhaus eine Welt zeigt, in der Menschen leben möchten und nicht sterile Möbelstücke platziert. "Jeder Raum bei uns im Haus, wie auch die Bilder im Katalog, erzählen eine Geschichte", bestätigt Corinna Wascher, Stv. Marketingleiterin von IKEA. "Es gilt die Chancen der Digitalisierung zu nutzen und näher an die Menschen heranzukommen, so auch in der Hauptzielgruppe der jungen Menschen und Familiengründer", ergänzt sie.
Generell ist IKEA sehr digital aufgestellt neben dem Hauptwerbemedium Katalog. Doch auch da entwickeln sich die Dinge weiter, denn in sehr wenigen Märkten, wie Russland, wurde der Katalog heuer nicht gedruckt. Gearbeitet wird mit vielen kleinen Spezialagenturen, die große Lead-Agentur in dem Sinn sei IKEA selbst, so Wascher. Auch im Bereich Influencing und Online-Videos shootet IKEA selbst und nutzt das Know how im Haus: Wir arbeiten mit unseren Designern und Mitarbeitern und weniger mit Influencern."
Langer Atem für die Customer Journey
Oliver Heiss, Managing Partner bei der Markenagentur Brainds, sieht nur eine geringe Auswirkungen der Digitalisierung auf die strategische Markenarbeit: "Die Veränderung findet vorwiegend im Hinblick auf die Kanäle der Mediennutzung statt." Für die umfassende Customer Journey heute, brauche ein Unternehmen einen langen Atem, so Heiss, "das Motto sollte sein, wenn ich nach außen gut kommunizieren möchte, dann muss auch die interne Kommunikation stimmen. Nur so wird klar, wer ich bin und wofür ich stehe". Es gelte den Marktauftritt mit relevanten Inhalten zu verknüpfen, die eine Differenzierung schaffen. Dabei spielen auch nicht digitale Touchpoints eine große Rolle: "Man muss an allen Schrauben drehen, analogen und digitalen."
Burmann gab weitere interessante Einblicke: "Bei der Markenbildung muss ich differenzieren nach Zielgruppen, nach Emotionen und Medienverhalten der Zielgruppe. Auch die Unternehmensführung spielt bei der Markenbildung freilich eine Rolle. Stichwort: traditionelles Familienunternehmen versus junge Start-Ups." In gesättigten Märken heißt das Zauberwort Inspiration!", betont Burmann zum Schluss. Diese komme bei aller Kritik an deren geschönten Welten verstärkt von Influencern, "sie leben vor, was der Konsument brauchen könnte, wonach er sich sehnen könnte. Das eröffnet oft kleinen wendigen Firmen die Möglichkeit, nach oben zu schießen".
Die aussagekräftige PDF zur Präsentation von Prof. Burmann: HIER
